¿Por qué fracasan algunas páginas web en su posicionamiento? Marketing de contenidos
¿Por qué fracasan algunas páginas web en su posicionamiento o por qué los responsables/propietarios de páginas web se olvidan del contenido?
Por nuestra experiencia, hemos podido ver y seguimos comprobando a día de hoy, como hay muchas empresas, comercios, negocios..., vendan o no por Internet, que realizan una inversión importante para disponer de una página web y que cometen diferentes errores.
¿Cuáles son, a nuestro entender, las confusiones más comunes?
En muchas ocasiones, el cliente, bien porque no es su función, bien porque, por desconocimiento, no es consciente de las potencialidades y funcionalidades que puede ofrecerle una página web, por lo que puede partir de una conceptualización errónea que hay que despejarle.
Lo inmediato, a la hora de plantearse la presencia en el mundo online, es pensar en lo que nosotros vamos a denominar “los colorines”. ¿Qué queremos decir con ello?, no es que quitemos mérito, ni mucho menos, todo lo contrario, al trabajo de los diseñadores gráficos. El look&feel de la web, es decir, la gama cromática, el estudio de las tipografías, los wireframes, la disposición de contenidos textuales, gráficos, fotográficos, multimedia..., el diseño de banners, botones, encabezados, pie de página... es imprescindible para la implementación correcta de una web y resulta esencial para lograr retener a nuestro público, además de que posibilita el que podamos transmitir la imagen de nuestra empresa del modo que deseamos. La maquetación del contenido, conforme a ese diseño es clave.
Lo habitual es, que tras dedicarle un tiempo a definir las cuestiones anteriores, entren en acción lo que nosotros vamos a llamar, en lenguaje de la calle, “los informáticos”. Es decir, los programadores: arquitectura web, código HTML, estructura de navegación, usabilidad, funcionalidades, módulos, etc. son cuestiones que hay que establecer.
Pero, y poniendo de manifiesto la importancia de las cuestiones anteriores, ¿son éstas, realmente, las primeras consideraciones que ha de hacerse una empresa a la hora de plantearse su presencia digital? Nuestra respuesta es negativa.
Estamos plenamente convencidos de que, lo primero y básico, antes de adentrarse en la conquista de cualesquiera otros territorios en el mundo online, es establecer de un modo claro y consensuado con el cliente, desde el prisma del marketing, la conceptualización de su proyecto. Es decir, delimitar a qué necesidades presentes, de un modo inmediato, ha de dar respuesta el referido proyecto web y cuáles, previsiblemente, serán a las que haya de satisfacer a medio plazo, en un futuro mediato. Lo que tenemos encima de la mesa ¿es una web corporativa, de representación, o lo que se ha de plantear es una tienda online?. Incluso más, ¿va a ser necesaria la integración con un CRM?, ¿es decisivo para el cliente que la facturación y el stock de producto esté actualizado en tiempo real?, los productos ¿se comercializan directamente por el cliente? o ¿todos o algunos de ellos se distribuyen desde una plataforma de un tercero, lo que exigiría desarrollar un conector entre diferentes bases de datos, algunas de ellas alojados en servidores externos?... el público al que se dirige ¿está segmentado por alguna variable? En ese caso, ¿por cuáles? ¿edad, sexo, ubicación geográfica, hábitos, aficiones...?
Conocer los objetivos y requerimientos reales del cliente, asesorarle sobre qué tipología de web es la que satisface mejor sus necesidades, actuales y futuras, es el primer punto a definir y a acotar, explicándole, con meridiana claridad, qué potencialidades y funcionalidades, a la hora de desarrollar su trabajo, le ofrecen actualmente las diferentes tipologías de web.
En paralelo, y unido intrínsecamente a lo anterior, aparece en un primer plano algo que, desgraciadamente, suele dejarse al final. Hemos comprobado, reiteradamente, como abundan las páginas web en las que el cliente, porque no se ha tenido en cuenta por los “informáticos” o por los “diseñadores” o no se le ha explicado oportunamente, cree que posee el contenido necesario y suficiente para nutrir el proyecto web. Nos encontramos con tiendas online en las que su propietario, tras haber realizado una inversión importante, se da cuenta de que nadie se ha parado a pensar, ni le ha dicho cómo:
1.- Sentar los pilares de su contenido, los cuales han de ir de la mano de su estrategia de marketing online y, por tanto, de sus objetivos comerciales, de comunicación, de comportamiento y hábitos de sus públicos objetivos...
2.- Estructurar y categorizar el “esqueleto” de la web, desde el prisma de dichos pilares.
3.- Analizar si el que se posee es suficiente o si es necesario pasar a la acción, cuantitativamente, generando más volumen del mismo o, si lo que se requiere es un enfoque cualitativo, alimentando y complementando el contenido existente con imágenes, vídeos, infografías, o reordenando y reclasificando el que se posee.
4.- Definir y desarrollar la estrategia SEO de posicionamiento onpage, analizando y decidiendo qué términos (keywords, tags, metatags, h1, h2...) son los que van a expresar y transmitir lo que el cliente quiere decir en el mundo digital.
5.- Volver a redactar, según el estilo establecido, aquellos textos que no guarden la coherencia con el mismo o no respeten la homogeneidad del conjunto.
6.- Valorar y establecer la presencia y frecuencia de recurrencia de los términos clave del proyecto web.
Recapitulando lo anterior, creemos que es necesario, antes de comenzar a hablar de imagen y de lenguajes de programación, que es lo habitual, dedicarle un tiempo a, junto con el departamento propio de marketing o con unos profesionales externos, conocer qué tipos de web y con qué funcionalidades se puede contar, conceptualizar el proyecto, coherentemente, con nuestras necesidades y expectativas, inmediatas y mediatas, estudiar el contenido que poseemos y decidir si se requiere simplificarlo, aumentarlo, reorganizarlo y etiquetarlo, complementarlo...
El contenido, no ya en términos estrictos de marketing de contenidos, aunque en parte también, es el gran olvidado en muchas ocasiones. Las luces de neón de la imagen y los horizontes que se abren por los técnicos informáticos y programadores, no deben dejar de lado el motivo por el que dichas luces y horizontes se contemplan, y ese no es otro que para mostrar y transmitir un contenido, el contenido del cliente. El contenido es el rey y eso se olvida.
Contenido y SEO van íntimamente cogidos de la mano y, aunque en este momento no abordaremos el desarrollo de cómo definir una estrategia SEO, sí que es imprescindible explicitar esa vinculación. A la vez que dejar patente, el hecho evidente de que ni los diseñadores gráficos, ni los programadores web suelen explicar correctamente a sus clientes, en ocasiones, lo que significa ese binomio, ni cómo implementarlo, al menos, desde una vertiente del marketing. Hemos visto a muchos clientes a los que nadie les ha planteado las cuestiones anteriores o que han creído que, bajo la denominación “SEO básico sobre material del cliente” o denominaciones similares, sus necesidades de posicionamiento estaban más que satisfechas.
Abundan las tiendas online en las que el título del producto, su descripción técnica, el title de la página, la meta descripción, y, en el mejor de los casos, el h1 del código HTML, son un “copia pega”, adoleciendo de cualquier keyword o metatags en la ficha de producto, y por supuesto no existe la más mínima estrategia de marketing digital que satisfaga los requerimientos mínimos del posicionamiento en los buscadores.
Bien sea por desconocimiento, bien sea porque dentro del equipo que desarrolla el proyecto web no se ha integrado a algún profesional en marketing y desarrollo de contenidos, el no atender a cuestiones tales como el contenido y la estrategia SEO, acordes ambos, con el plan de marketing de la empresa, puede resultar demasiado caro.
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