Contenido y SEO, los reyes del éxito en el posicionamiento web
En otras entradas de nuestro blog hemos ido evangelizando sobre la necesidad, para alcanzar el éxito de una página web, en cuanto a posicionamiento y conversiones, de:
1.- Incorporar a un profesional del marketing, bien sea internamente, bien a través de acudir a alguna empresa externa, para definir claramente la estrategia comercial de la página web que se va a desarrollar o se va a actualizar.
2.- Prestar la atención que se merece a los contenidos.
3.- Tomarse en serio eso del SEO.
Si bien en nuestra entrada anterior “¿Por qué fracasan algunas páginas web en su posicionamiento? Marketing de contenidos” ya nos adentramos en el terreno de los contenidos, su importancia y su vinculación con el SEO, ahora deseamos centrarnos en otros aspectos del posicionamiento SEO.
Todos somos conscientes de nuestras limitaciones. Un comerciante de productos gastronómicos artesanales de una determinada zona geográfica, sabrá qué tipos de vinos, quesos, dulces, salazones, en su caso... son los más representativos y quiénes son los mejores productores de los mismos. También habrá de ser conocedor de cuál es la mejor relación calidad/precio... Un fabricante de productos para la agricultura acumulará un bagaje importante en el tratamiento de plagas, prevención de enfermedades de las plantas y sabrá qué compuestos son los más idóneos para que el rendimiento del trabajo del agricultor le sea lo más rentable posible.
Estamos convencidos de que eso debe de ser así. Y también sabemos que tanto el comerciante de productos de la gastronomía de una región determinada, como el fabricante de productos para la agricultura, serán, en sus respectivas materias, los que mejor nos puedan explicar qué beneficios, qué diferencias, qué ventajas... así como, qué debilidades muestran sus empresas frente a la competencia. Pero es posible que, lo vemos a diario en nuestra empresa, a la hora de sentarse a escribir ese conocimiento y experiencia que atesoran y narran verbalmente, se encuentren, bien con vértigo de la pantalla en blanco, bien con las carencias de alguien que no está acostumbrado a escribir de un modo profesional, entendiendo el término profesional en la vertiente de estricta redacción, como en la de redactar bajo las premisas de la estrategia de marketing y de posicionamiento web definidas.
De poco o nada va ser útil el escribir por la obligación de escribir. Es más, muchas personas no se sienten cómodas haciéndolo.
Muchos clientes nos han trasladado su “sufrimiento” cuando el programador de turno, a la hora de desarrollar su página web, les ha solicitado el contenido para ello.
Pero vamos un paso más allá, no sólo es cuestión de generar contenido, éste ha de ser de calidad y, por encima de todo, acorde, no nos cansaremos de decirlo, con el plan comercial de marketing de la empresa y la estrategia SEO definidos.
Muchos factores entran en juego a la hora de pasar a posicionar una página web correctamente: código de programación, arquitectura web, imágenes optimizadas en cuanto a resolución y debidamente etiquetadas, la existencia de vínculos internos y externos... pero, pivotando por encima de todas ellas surge, o al menos debería de hacerlo, la redacción profesional de contenido para SEO.
Conseguir que una página web sea legible, tanto para los algoritmos de los buscadores de Internet como, en última instancia, para los usuarios/clientes a los que va dirigida, pasa por contar con expertos en marketing y redacción de contenidos, capaces de generar textos de calidad optimizados para tal fin.
Algunas de las tareas que han de llevar a cabo los mismos para lograr que su trabajo sea exitoso son:
- Consensuar con el cliente la cohorte de palabras clave (keywords) acordes con la estrategia de marketing de su empresa.
- Realizar un estudio de benchmarking de estrategias SEO de la competencia. Para ello, actualmente, existen diferentes herramientas que nos facilitan el desarrollo de este trabajo.
- Analizar la taxonomía de los contenidos y definir las descripciones meta de cada una de las páginas que estructuran la web. Las meta descripciones se mueven en un intervalo de entre 120 a 156 caracteres.
- Redactar los títulos de cada una de las páginas.
- Evitar duplicidad de contenido interno jerarquizando la estructura de la web mediante la etiqueta rel = ”canonical”.
- Ponerse manos a la masa y pasar a redactar los textos de cada uno de los apartados de la web:
- Planteando títulos y subtítulos en los párrafos que, faciliten la comprensión y la lectura a las personas y a los robots de los buscadores, a la vez que nos ayudan a introducir, de un modo natural, las palabras clave definidas.
- Ubicando esas palabras clave en los primeros párrafos de cada sección y delimitando la frecuencia de las keywords en los mismos. Los algoritmos de los buscadores están llegando a un punto de desarrollo que son capaces de leer, cada vez más, con capacidades propias de las personas, identificando sinónimos y conceptos o frases que sustituyen a términos específicos. Por ello, es más que recomendable no abusar de la frecuencia de las palabras clave definidas y acudir a sinónimos o, más allá, a conceptos que desarrollen o expliquen el significado de esas palabras clave. Es esencial buscar la naturalidad en la redacción y no caer en enunciaciones “retorcidas” artificiosas que abusen de la densidad de las palabras clave, en perjuicio de la comprensión de contenido.
- Desarrollando textos de calidad con la extensión idónea (recomendación de más de 300 palabras). La web semántica reclama cantidad y calidad. Si la legibilidad es primordial en cualquier ámbito, en una web se hace más esencial, si cabe. V. gr.: las frases consideradas largas (más de 20 palabras) no han de superar el 25% del total; conviene incardinar, entre frases y textos, palabras de transición y conectores gramaticales que faciliten la lectura.
- Utilizando imágenes y vídeos complementando los contenidos. A la vez que este material sirve para facilitar la comprensión de los textos, nos facilita, mediante el etiquetado de los mismos (atributos ALT), implementar la estrategia SEO y reforzar el posicionamiento de la marca y/o productos.
- Generando conexiones con otros contenidos de nuestra web, mediante enlaces internos. Estos vínculos crean una senda de lectura, potenciando la comprensión de la misma y manifestándole a los buscadores que nuestros contenidos son de calidad y guardan coherencia al estar interrelacionados entre sí.
- Estableciendo qué vínculos van a ser follow (apunten a otros apartados de nuestra web o destinos externos) y nofollow.
Además de todo lo anterior, convendrá, en el caso de que estemos desarrollando una nueva web que actualiza a otra previa o en el supuesto de que nuestro portfolio de producto sea muy amplio y esté sometido a bajas y altas constantes, tener en cuenta:
- La personalización de los errores 404 de direccionamiento, con una página que, del modo más simpático posible, comunique a un visitante de nuestra web que el contenido que busca en ese momento, ya no está disponible, y que le anime a continuar navegando por nuestro espacio.
- Los posibles re-direccionamientos 301 de enlaces pre-existentes a nuevas páginas de destino.
Éstas son sólo algunas de las múltiples tareas que hay que plantearse para ir cerrando el círculo de los contenidos y el SEO de una página web. Si bien, debe quedar claro, después de todo lo anterior, que no se debe de sacrificar la legibilidad y la comprensión de nuestros contenidos por el SEO, generando artificios redaccionales que impidan la claridad y que hagan, que al fin y a la postre, nuestros visitantes no entiendan lo que queremos transmitirles, se marchen y, de paso, los buscadores nos penalicen.
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