La ephemera: esa pequeña y anónima parte de la publicidad

Hablar de ephemera es hablar de una parte desconocida de la publicidad, de esa publicidad que es muchas veces aparentemente imperceptible para nuestros sentidos aunque, en realidad, sí que la percibamos con un grado menor de consciencia.

Una definición básica de la publicidad ephemera sería la de “aquellos materiales escritos e impresos de corta duración, que no son producidos para que se mantengan o se conserven en el tiempo”. Es evidente que no todos esos materiales son publicitarios, pero sí gran parte de ellos. Y a esa gran parte es a la que nos vamos a referir.

Pero quizás la mejor forma para entender a esa ephemera, al tipo de publicidad a la que nos referimos es con ejemplos muy concretos. Ephemera son esas etiquetas que van adheridas a las botellas de cerveza, esas entradas a conciertos de las que nos recortan un trozo a la entrada o ese folleto o flyer que te dan en la calle y en el que se nos informa de la apertura de una nueva tienda en la ciudad, en el barrio…

El universo de la ephemera es casi infinito. Entradas y tickets, tarjetas de aguinaldo, facturas comerciales, invitaciones a toda clase de eventos, etiquetas (de cervezas, vinos, frutas…), tarjetas de perfume, folletos comerciales, pasquines de propaganda, cromos, tarjetas de visita, vitolas, posavasos, ex libris, minutas y menús, listas de precios, envases, paipáis comerciales, programas de cine, acciones y otros títulos de propiedad, calendarios de bolsillo o de pared, recordatorios (de comunión, de defunción …) y otras estampas religiosas, postales comerciales, recibos, certificados (de nacimiento, de defunción...) e infinidad de documentos administrativos de todo tipo, vales y cupones de regalo o descuento , etiquetas de hotel, adhesivos, billetes de lotería, tarjetas comerciales, billetes (de tren, de autobús, …), viñetas, insignias de papel, marcapáginas, envoltorios, cajas o recipientes (de cerillas, de farmacia…), carnets de todo tipo, recetas médicas, sobres de azúcar, tarjetas de embarque, papeletas electorales, tickets de peso… la gama es casi infinita y dentro de ella podemos observar algunos soportes con alto componente publicitario (etiquetas comerciales, por ejemplo) y otros soportes con escaso o nulo componente publicitario (documentos administrativos, por ejemplo).

La pequeñez y transitoriedad de todos estos elementos no es óbice para que su importancia en el universo publicitario sea capital. Nadie le da mucha importancia a la vitola de un puro (excepto el coleccionista de vitolas, lógicamente) pero pocos fumadores confiarían en la calidad de un habano sin la correspondiente vitola que corrobore su noble procedencia. Desconfiaríamos de la calidad de un buen vino, por muy excelente que sea, si la botella no va acompañada de su correspondiente etiqueta en la que se nos informe del origen y características del producto, además, lógicamente, de informarnos del nombre de la marca que identifica y distingue ese producto frente a otros de similar índole.

Y también hay que subrayar que dicha pequeñez y transitoriedad no desmerece en nada a su posible valor artístico. Auténticas obras de arte y maravillas de diseño aparecen en muchos de los soportes que caracterizamos como publicidad ephemera. Y ahí radica uno de los peligros a los que se afronta la ephemera, su vocación de transitoriedad se da de bruces con la supuesta vocación de permanencia que debería ir vinculada a todo objeto de estética bella o meritoria.

La ephemera solo ha sido valorada en su justa medida en Estados Unidos, en donde existen sesudas publicaciones sobre la materia. En Europa, solo en Gran Bretaña es parcialmente valorada, mientras que en el resto de países, España incluida, es un aspecto del universo publicitario desconocido, cuando no menospreciado. Una especie de publicidad menor, de poca enjundia.

Y es que no existen en el mercado de nuestro país muchas publicaciones que versen sobre ephemera. Quizás los más destacables sean “Ephemera, la vida sobre papel” editado en 2003 por la Biblioteca Nacional de España en base a su colección -y a la exposición de ella derivada- y el más reciente “Barcelona. Publicitat i ephemera”, editado en 2015 por el Ayuntamiento de Barcelona.

A estas dos obras, parece ser que se les unirá en la primavera de 2019 una nueva obra centrada en la producción histórica de ephemera en la ciudad de València, desde sus orígenes hasta los años cincuenta. Está previsto que la obra afronte, no solo la publicidad con alto componente publicitario sino la globalidad de la producción de ephemera, incluida aquella sin componente publicitario pero con un alto valor documental e histórico.

En espera de la aparición en el mercado del citado libro, sirva este modesto artículo, tanto para ayudar -modestamente- a que la ephemera recupere el sitio que creemos merece, como para que a modo de aperitivo, se nos haga más corta la espera.