Posicionando con las "long tail". SEO I
En primer lugar, hemos de conocer quién es Chris Anderson, escritor, físico, conferenciante y editor de la revista Wired.
Chris Anderson desarrolló el término de la “larga cola” (en inglés: the long tail), que apela a la teoría de que en el marco actual, en el que la industria del entretenimiento y del audiovisual se han trasladado del mundo físico al virtual, ha provocado el surgimiento de una cultura de la diversidad en la que emergen nuevos modelos de negocio en los que se pasa de vender “un mucho” de pocos productos y a unos pocos, a hacerlo al revés, es decir, “un poco” de muchos productos y a muchos más clientes.
En el mundo físico, el negocio reside, por cuestiones evidentes de espacio y de rentabilidad, en vender mucho de unos pocos productos. Si acudimos al socorrido, a la vez que veraz, Principio de Pareto, el 20% de los productos que vende un determinado comercio, proporciona a sus propietarios el 80% de su facturación. ¿Qué supone esta afirmación? Pues que ese 20% de los productos, verdaderamente rentable para los comercios, desplaza al 80% de aquellos bienes o servicios que no poseen tanto nicho de mercado como los otros, llegando a provocar una carencia de los mismos en un momento determinado, por costes de almacenamiento, caducidad de su utilidad, pérdida de novedad...
Actualmente, la oferta y la demanda de gran cantidad de los productos que consumimos, se encuentran en un espacio virtual determinado, Internet. Es un mundo digital, en el que esos costes físicos de almacenamiento en el mundo físico, o bien se reducen, o bien son despreciables. Entenderemos mejor este concepto si acudimos al ejemplo que motivó la teoría de Chris Anderson, ¿cuánto costaba llevar hasta una tienda un cd físico de música, con una grabación de las Cuatro Estaciones de Vivaldi, y que acabase en las manos de un amante de la música clásica? Evidentemente, mucho más que poner a disposición de ese mismo enamorado de la música de Vivaldi, los doce movimientos de la misma obra en un servidor para su audición en streaming.
Estos nichos de mercado ocupados por masas de bienes y servicios que suponen, teóricamente, el 80% de un determinado portfolio, son los que están menos trabajados y en los que la competencia es menor, y por tanto, es más fácil, gracias a Internet y las nuevas tecnologías, conseguir resultados óptimos en menos tiempo y con costes menores que en el mundo físico.
Son estos, en la terminología de Anderson, long tails o parte final de la cola, los “micro-nichos” de mercado, en contraposición a la parte más voluminosa dominada por los mercados de masas (20% del producto con un 80% de facturación en el mundo no online). Pero, ahora, en la nueva economía digital se da la vuelta a la tortilla, y la suma del potencial negocio que suponen esos micro-nichos, supera al que representan los mercados de masas.
Pues bien, una vez sentados los orígenes, y desde el prisma del posicionamiento web, podemos seguir con el ejemplo de la música. Si deseamos posicionar, mediante una estrategia de SEO on page, v.gr.: una tienda online de música clásica, los micro-nichos de mercado de los términos clave (keywords) deberían situarse en lo particular, dejando de lado esos océanos más turbulentos, generales. En este sentido, nos referimos a conceptos tales como la “música clásica barroca”, “obras maestras del barroco italiano”, “grandes obras de la música de los siglos XVII-XVIII” podrían ser algunos de esos nichos de mercado dentro del mercado de masas de la música.
Posicionarnos en Internet, dentro del mercado de la música en general, sería una empresa complicada y cara. Ya existen grandes corporaciones que se dedican a la venta, con diferentes filosofías, del producto música.
¿Cómo comprender mejor a qué nos estamos refiriendo? Bien, si fuésemos los propietarios de una tienda de música que distribuye sus productos a través de una plataforma online, es más que posible que estuviésemos deseando que Lana del Rey, Beyoncé, Coldplay... lanzasen un nuevo álbum, porque, a corto plazo, ese trabajo supondría un porcentaje importante de nuestra facturación. Vamos a suponer que los últimos trabajos de los artistas mencionados supongan, siguiendo con Pareto, el 80% de nuestras ventas en música durante 2017, frente a otros discos de otros artistas que representan el 20% en ese mismo periodo de tiempo.
Es decir, en un periodo muy concreto de tiempo, el último trabajo de Coldplay, Kaleidoscope, posee un gran volumen de ventas. Pero si ampliamos el horizonte temporal, ese peso decrece. Y, quizás, el disco “Grandes éxitos de la música barroca italiana”, en un intervalo de 10 años, pudiera llegar a superar en ventas totales al álbum del exitoso grupo londinense, al mantener un interés más difuso en un espacio temporal reducido, pero continuado en una visión a largo plazo.
Esta misma filosofía es extrapolable a nuestras acciones de posicionamiento SEO en Internet. Si, pongamos por caso, vendiésemos instrumentos de viento de gama media/alta, sería complicado el hacernos visibles en el mundo digital con una estrategia SEO basada en conceptos tales como “venta de instrumentos”, “tienda online de instrumentos musicales”, “expertos en instrumentos musicales de viento”...
Sin embargo, si optásemos por frases más elaboradas que aúnen diferentes conceptos y términos como “venta de clarinete fabricado en resina para iniciación en su aprendizaje en Valencia”: venta + tipo de instrumento de viento + calidad + público objetivo + finalidad + ubicación geográfica, nuestro posicionamiento estaría ocupando esos nichos “menores” pero en los que la competencia y los “codazos” son más leves.
Cuanto más acotemos, dentro de unos límites, el tráfico de público objetivo cualificado de un negocio, empresa, tienda... hacia su página web, mayores serán las conversiones.
Estamos hablando, de un lado, de menor competencia en el posicionamiento en buscadores, y de otro, de unas mayores ratios de conversión, sea cuales fueren las que hubiésemos definido, según nuestra estrategia.
Pero, ¿cómo nos convertimos en hacedores de conceptos long tail? Existen herramientas que nos pueden facilitar esa tarea, sino acudimos a una empresa especializada:
- Google, en su barra de búsquedas nos da unas pautas con Google Instant. Si nos fijamos, cuando realizamos uno de nuestros gestos diarios, como es el de buscar algo en Internet, cuando comenzamos a escribir, el algoritmo del buscador nos va sugiriendo términos. Incluso, si introducimos una palabra + un espacio + una letra o un número, nos arroja las búsquedas más frecuentes que cumplen esos condicionantes.
- Así mismo, si además pulsamos enter, y descendemos haciendo scroll hasta el final de la primera página de resultados de Google, veremos que nos indica determinadas frases relacionadas con nuestros términos de búsqueda y que tienen que ver con las más utilizadas para ello, por los usuarios.
- El planificador de palabras clave de Google Adwords, es también una buena opción para iniciarnos en la creación de long tail.
- Además de las anteriores, existen herramientas más avanzadas, tanto en versión free como de pago, tales como SEMrush, Long Tail Pro, Ubersuggest...
Practicar mucho, escoger la herramienta adecuada y analizar a la competencia son las otras tareas para definir una estrategia de posicionamiento online de éxito con long tail.
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