¿Qué es el marketing social y por qué es necesario?
Según la definición de Philip Kotler, el marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing a las empresas del llamado Tercer sector de Acción Social (TSAS), un nutrido grupo de organismos entre los que encontraríamos ONGs, Asociaciones de Voluntariado, Organizaciones Humanitarias, Entidades No Lucrativas, Organizaciones Humanitarias y Fundaciones e Instituciones públicas o privadas sin ánimo de lucro. Hablamos de un sector muy amplio, de cuyas acciones se benefician algunos de los grupos sociales más vulnerables y que, sólo en nuestro país, aglutina a alrededor de 30.000 entidades que dan trabajo a más de medio millón de personas.
¿Quién dona y a quién?
Se estima que en España las empresas del Tercer Sector de Acción Social mueven, anualmente, alrededor de 15.000 millones de euros, lo que supone aproximadamente un 1,5% del PIB. En su mayoría, este dinero procede de donaciones privadas, tanto de particulares como de empresas.
El patrocinio y el mecenazgo abarcan actividades diversas relacionadas con la cultura, la educación, los proyectos sociales (discapacidad, pobreza, infancia, etc.), la inserción laboral, el deporte, la salud e investigación científica, la cooperación internacional o el medio ambiente.
En el caso de las donaciones particulares, la presión mediática ante desastres o catástrofes puntuales genera un mayor impacto movilizador, siendo el trabajo diario y la confiabilidad lo que motiva la elección de una ONG, Fundación o Asociación frente a otra.
En el caso de las empresas, y al contrario de lo que ocurre en otros países en los que la donación implica considerables ventajas fiscales, la actual Ley de Mecenazgo de España únicamente permite desgravarse un 25% de las aportaciones solidarias. Esto hace que la motivación económica pase a un segundo plano y que la elección de una ONG o Fundación con la que colaborar esté relacionada con los beneficios que la empresa obtiene a nivel de imagen, comunicación o vinculación social. Los principales criterios para elegir una ONG, Asociación o Fundación en este caso son:
Que esté alineada con su Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y comparta ciertos valores y afinidad con ella.
Que realice una comunicación consistente acorde con los principios de la empresa y con la mayor difusión.
Captación de fondos privados y otros retos de las empresas del TSAS
Durante años la administración ha sido la principal fuente de financiación de las entidades del TSAS. Sin embargo, debido a la crisis económica y a los recortes producidos desde 2013, las inversiones públicas en el mismo han caído en picado reduciéndose a más de la mitad. Este descenso ha propiciado que las organizaciones del sector deban buscar nuevas estrategias para diversificar sus fuentes de ingresos, cobrando cada vez más peso las aportaciones privadas, provenientes de socios, donantes, patrocinios o entidades privadas. Y aquí es donde entra en juego el marketing social como herramienta capaz de originar acciones de captación de fondos (fundrasing) que finalmente se destinarán tanto a la prestación de bienes y servicios a los colectivos más vulnerables como a generar cambios estructurales en el conjunto social.
Pero la captación de fondos no es el único reto al que se enfrentan las empresas del Tercer Sector de Acción Social. Existen otros que tienen mucho que ver con la imagen que estas empresas proyectan de sí mismas.
La desconfianza en las ONGs o la desinformación son los principales frenos de las personas que, a nivel particular, deciden donar fondos a las empresas del Tercer Sector, por lo que muchas veces se decantan por otro tipo de colaboraciones no económicas como el voluntariado o la donación en especie como comida o ropa. En el caso de las empresas, la dificultad de alineación de la ONG con las políticas de RSC y Acción Social de la empresa, la falta de presupuesto o la ausencia de notoriedad comunicacional hacen que muchas acciones de patrocinio, mecenazgo o colaboración monetaria interesantes para ambas partes queden en suspenso y no lleguen a finalizarse.
¿Cómo puede ayudar el marketing social a ONGs, Fundaciones y Asociaciones?
A priori, las estrategias de las empresas del Tercer Sector de Acción Social, tanto online como offline, son similares a las de cualquier otra empresa, sobre todo si tomamos como referencia las campañas de las grandes ONGs. Sin embargo, el marketing social va más allá de la consecución de fondos, venta de un producto en términos comerciales, también busca concienciar a la sociedad y obtener su compromiso para mejorar el bienestar colectivo.
El marketing social ayuda a las empresas del Tercer Sector de Acción Social a analizar si el público objetivo entiende el concepto de su producto social, si percibe los beneficios del mismo, si lo considera importante o si adoptaría ese producto en cuestión, y establece, en base a este análisis, cuáles son las acciones estrategias más efectivas para conseguirlo. Todo lo anterior se resume en una palabra: comunicación.
Así pues, el marketing social existe y es necesario como punto de encuentro entre entidades del Tercer Sector de Acción Social y la sociedad, tanto organizaciones como particulares, para cumplir estos objetivos:
Que las empresas privadas y los ciudadanos encuentren ONGs, Fundaciones o Asociaciones afines a su RSC y sus preocupaciones.
Que las entidades del Tercer Sector de Acción Social dispongan de financiación para seguir desarrollando proyectos sociales ya existentes o de nueva creación.
Que tanto las entidades del TSAS como los donantes y mecenas comuniquen a la sociedad de forma eficiente mensajes capaces de transformar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos sociales.
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