Comunicar con sentido, la prioridad del marketing de contenidos
- “Si no comunicas con historias, no comunicas”, James Carville y Paul Begala.
Desde la Antigüedad, a través de las figuras de los mitos, en el caso de los griegos, o de los griots africanos, la historia de la humanidad siempre se ha contado y escrito mediante relatos.
“Los hechos hablan, pero las historias venden”, National Research Council, Modeling and Simulation Linking Entertainment and Defense, National Academy Press Washington).
Las personas tratamos la información bajo una forma narrativa, de ahí que, en la comunicación empresarial, la emisión de mensajes debería estructurarse con un guion que cuente una historia. Pero no una cualquiera, la auténtica, la que describe cómo somos, cuál es la visión, misión, objetivos… de nuestra empresa, que es la que “habla”, la que tiene algo que decir.
Las historias crean vínculos, conectan, “enganchan” a quienes las leen o, en nuestra era, a quienes las ven, gracias a las nuevas tecnologías y al amplio abanico de soportes que pueden ser vehículo de las mismas.
- Hemos de contar nuestra historia.
Comunicar por comunicar, error muy habitual en muchas empresas, puede que satisfaga la necesidad creada en sus gerentes o consejos de administración de “decir algo” a, presuntamente, sus clientes. Y decimos “presuntamente” porque además de contar “nuestra historia” hemos de saber contarla de diferentes modos, adaptarla según los diferentes perfiles de público objetivo al que deseamos que llegue. Y es ahí donde surge otro obstáculo, de poco sirve contar a todos lo mismo. No a todos les interesan todos nuestros productos o servicios.
- Nuestra audiencia no es toda igual, ni espera oír lo mismo.
La generación de interés en nuestra audiencia parte de que segmentemos la misma. Nuestros clientes no son todos iguales. La creación de contenido de valor añadido que genere leads parte de que conozcamos a nuestros clientes, a los destinatarios de nuestros mensajes y para ello, hay que, desde una vertiente de marketing estratégico, haber definido y conceptuado a los diferentes perfiles de público objetivo de nuestra empresa por la tipología de los mismos, por el portfolio de servicios que ofrecemos, por su ubicación geográfica, por sus hábitos de adquisición de nuestros productos, por su sexo, por su edad…
- En la segmentación de contenidos está otra de las claves.
¿Qué sentido tiene que, pongamos por caso, suponiendo que seamos un despacho de asesoramiento legal o fiscal, remitamos a todos nuestros clientes el mismo contenido?
¿Es efectivo que a una pyme o a un autónomo le agobiemos con mensajes que están dirigidos a una gran empresa, o viceversa? O pensemos, desde la perspectiva de adquisición de los servicios por parte de los clientes de ese mismo despacho de asesoramiento legal y/o fiscal, que uno de ellos sólo demanda asistencia legal en el ámbito mercantil y, reiteradamente, recibe noticias sobre legislación fiscal o que versan sobre otros campos jurídicos.
¿Qué sucederá si caemos en lo anterior, por otra parte tan habitual en muchas empresas?
La respuesta es inmediata: provocaremos una falta de interés hacia nuestros soportes de comunicación. El esfuerzo realizado en la creación de esos contenidos no alcanzará el objetivo deseado, sino que por el contrario, puede que hasta sea contraproducente.
- Contenidos propios y originales, un valor añadido que vale su peso en oro.
Pero para narrar nuestra historia y generar contenidos diversos y dirigidos a nuestros diferentes nichos de público (clientes/potenciales clientes) hay que utilizar formulaciones propias.
Es también habitual, por parte de muchas empresas, el pensar más en la cantidad que en la calidad de lo que se comunica. Preocupa la frecuencia pero no tanto la originalidad. Así, comprobamos como perfiles corporativos de diferentes entidades se limitan a ser vehículo de lo publicado desde otras fuentes, casi de modo exclusivo.
Hablar por hablar no es la solución. Conviene hacerlo cuando tenemos algo interesante que decir y a quien pensamos que posee interés en escucharlo.
Y, todos tenemos nuestra historia, toda empresa tiene la suya. Pero hay que saber contarla de un modo eficaz.
- La fuerza de la palabra: retorno comercial y posicionamiento.
Con una estrategia programada de contenidos propios, basada en la calidad de los mismos generamos interés, ganamos posicionamiento y obtenemos a corto y medio plazo rentabilidad, mediante la fidelización y la captación de nuevos clientes.
Sin una estrategia que cuide el pulso de la comunicación, desde el punto de vista formal y sustancial, caminamos sin rumbo.
Volviendo al inicio de nuestro artículo, afirmamos que las historias y los argumentos venden. Ayudan a vender nuestros productos, nuestros servicios, nuestras nuevas líneas de negocio… nos ayudan a relacionarnos con nuestros clientes y, en definitiva, nos ayudan a crecer como empresas y como personas.
Para finalizar, nos gustaría recomendar un documental en el que se plasma de un modo brillante el poder de las palabras, de la elocuencia: “A voix haute, la forçe de la parole” dirigido por Stéphane De Freitas. En el mismo se narra la lucha de unos chicos pertenecientes a las clases menos favorecidas de París, por formarse en el arte del manejo de las palabras como el arma más poderosa para labrarse un futuro y enfrentarse a la vida.
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