El marketing de contenidos, una herramienta rentable cuyo significado se confunde
La empresa Hoyreka, acaba de publicar un estudio sobre el marketing de contenidos en nuestro país (III Informe de marketing de contenidos en España). Los resultados son alentadores, ya que arrojan la conclusión de que muchas empresas están utilizando una de las grandes herramientas que, a día de hoy, pueden ayudar a mejorar el posicionamiento de las mismas y, por ende, sus resultados económicos, incrementando su rentabilidad. Pero la otra cara de la moneda es que la conceptualización “marketing de contenidos” no es entendida en su verdadera naturaleza.
Los objetivos de las empresas y su mix de contenidos han ido evolucionando, y las redes sociales han adquirido una preponderancia destacable.
La muestra se ha centrado en el perfil de público integrado por profesionales del marketing y empresas españolas, fundamentalmente, PYMES con menos de 50 trabajadores. El trabajo de campo se ha desarrollado durante el segundo semestre del pasado año.
Entre las conclusiones más destacables se sitúa la afirmación, en términos cuantitativos, de que el 91% de los encuestados declara utilizar el marketing de contenidos en su empresa. Dato algo menor que el obtenido en 2016 (94,6%). Una justificación de esta minoración puede ser el hecho de que hay una parte de empresas que sí que utilizan acciones de marketing de contenidos, pero no acaban de ser conscientes de que debe de formar parte de sus estrategias de marketing, lo cual conlleva el riesgo, cierto, de que no forma parte de tales estrategias.
Otra de las conclusiones derivadas de dicho estudio es que el 75% de los profesionales del marketing y de las empresas que realizan acciones de marketing de contenidos, dan un notable o sobresaliente a la efectividad de las mismas. Aunque no existe un paralelismo en cuanto al incremento de presupuesto destinado a estas partidas. El 60% de los entrevistados les dedica menos de 1.000€ mensuales.
Pasando a hacer un recorrido por las cuestiones más importantes del referido estudio, a la cuestión de ¿quién es el responsable de la ejecución del marketing de contenidos en su empresa? En el 68% de los casos, los encuestados declaran que recae en alguna persona interna de la organización, mientras que tan sólo el 11% recurre a profesionales externos y el 21% lo hace de un modo conjunto (internamente con apoyo externo). Porcentajes, estos últimos, bajos, si se comparan con el nivel de externalización que existe en materias como la publicidad o la organización de eventos.
Entre los objetivos alegados, ha habido una evolución respecto a lo declarado en estudios anteriores. El aumento de ventas y el incremento de los ingresos, con un 21%, lidera el ranking. Empatados, ocupando un segundo lugar, se sitúan la generación de leads o nuevos clientes y el aumento de la visibilidad online, ambos con un 16%. Las empresas comienzan a ver la importancia del marketing de contenidos y lo orientan hacia la consecución de un aumento de sus ventas. La diferenciación de la marca (15%), el aumento de visitas a su página web (14%) y el posicionamiento en buscadores (11%), son otros de los objetivos de nuestras empresas.
Las redes sociales son las reinas, según declaran los encuestados de la muestra, como fuente de generación de leads (27%). Algo más lejos, les acompañan el SEO (19%) y los blogs (17%).
Dentro de las redes sociales, Facebook, con el 46%, se lleva la palma. A más distancia LinkedIn (15%), Twitter (12%) e Instagram (8%). Y un 13% ha contestado que las redes sociales no le ayudan a generar leads.
Youtube no es visto, por las empresas españolas, como un canal fuente de leads, sino más bien, como un repositorio de vídeos, que no posee una dinamización tan activa como el resto de redes sociales.
Prácticamente la mitad (48%) de los encuestados no mide el retorno de la inversión (ROI).
Estos dos últimos datos –las redes sociales son las reinas y el 48% no mide el ROI- pueden explicar en parte, de un lado, que no haya un incremento por parte de las empresas de las cantidades presupuestarias destinadas al marketing de contenidos y, de otro, que el marketing de contenidos se identifique con “estar en las redes sociales”.
Si la mitad de las empresas no analizan el retorno de sus inversiones, por pequeñas que sean, en marketing de contenidos, pone en un primer plano, que no se lo toman muy en serio, desgraciadamente para ellas. Y, difícilmente, tales acciones van a formar parte de la estrategia integral de marketing y, por tanto, van a ser realizadas con coherencia y profesionalidad.
Irónicamente, en Idees, denominamos “estar en redes”, frase que hemos oído con relativa frecuencia de boca de clientes, a lo que debería ser una parte, con su importancia, pero una parte, de una estrategia integral de marketing. El problema es cuando ésta, se limita a eso, a poseer una mera presencia en alguna red social y, en el mejor de los casos, planificar una difusión de contenidos.
En cuanto a formatos, los reportajes y las fotografías propias predominan el contenido (53%) la suma de ambos, en tercer lugar, compartiendo puesto, encontramos a los tutoriales e infografías. Los vídeos, las entrevistas, podcasts y ebooks, en ningún caso, superan el 8% ninguno de ellos.
En cuanto a las métricas (KPI) de marketing de contenidos que más valor poseen entre los encuestados, se encuentran el tráfico cualificado (24%) y los leads cualificados (14%). Redundando en el problema descrito anteriormente, sólo el 10% mide las ventas asociadas a estas acciones.
Como canales de distribución de contenidos las redes sociales con el 48% y el blog propio con el 47%, dominan el panorama.
En cuanto a la difusión de contenidos en plataformas de terceros (blogs, webs sectoriales…), tan sólo el 26% de los encuestados realiza colaboraciones de este tipo. Y éstos, lo hacen principalmente por mejorar la visibilidad de su empresa/marca, por posicionamiento (linkbuilding-SEO), como refuerzo de las acciones de comunicación (16%) y, en último término, de nuevo, la mejora de resultados de sus ventas (3%).
Una de las fotografías más importante que nos regala el estudio, es la que muestra la cantidad de presupuesto destinado. Tan sólo el 7% supera los 7.000€ mensuales, siendo la tónica general, casi el 60%, la de destinar menos de 1.000€ al mes. El tamaño de la empresa, desde luego es un factor, pero la falta de medición del retorno de lo invertido, junto a la identificación, casi plena, del marketing de contenidos con ese “estar en redes”, pensamos que pesan mucho en las cantidades presupuestarias destinadas a ello.
Lo paradójico, es que el 75% de los encuestados califica con notable o sobresaliente la efectividad de las acciones de marketing de contenidos, si bien, desconocemos en qué se basan algunos de los que afirman tal cosa, si no tienen elementos analíticos de juicio.
En Idees estamos convencidos de la importancia del marketing de contenidos, como parte integrante de la estrategia general de marketing y comunicación de la empresa, sometido a los mismos parámetros de medición y siendo considerado una inversión, no un gasto. Esto último es lo que tristemente suele creerse, al identificar el “tener que estar presente en redes, porque hay que estar”.
El explicar la conveniencia de la alineación de los objetivos de las estrategias de marketing de contenidos con los generales de la empresa, el que realmente formen parte de una estrategia, entendida en su verdadera dimensión, el romper la ecuación “redes sociales = marketing de contenidos”, el hacer entender que el marketing de contenidos es mucho más que eso… es una tarea que todos los profesionales que nos dedicamos al marketing y a la comunicación tenemos en nuestro día a día.
La generación planificada de contenidos útiles, relevantes, que aporten valor añadido a nuestros segmentos de público objetivo, junto a la estructuración de canales y formatos de difusión de los mismos, potencian la fidelidad de nuestros clientes, la generación leads y el éxito de nuestra empresa.
El equipo de profesionales de Idees cuenta con expertos en marketing de contenidos y en el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación que pueden colaborar con su empresa en el diseño e implementación de las mismas.
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